最近京东再一次走进网络的热烈讨论圈，不是因为京东老板娘的高调活动，也不是东哥“不知妻美”等“无知”言论，而是著名作家六六对京东全球购发送假冒伪劣产品的网络举报。

让我们暂时把“大V才能维权”的悲哀现实认知放一边去，单纯从事件的表象看似乎是海外购部门的监管不力，以至于墨守成规的客服妹子情急之下的“骚操作”，给京东公关部门铺设了诸多阻碍。不过我所怀疑的是，如此高级别的公关事件，怎么可能单只是一个部门的员工可以自赋能决定的呢？

换个不太好的角度去想，或许京东从此事件发酵起很久以前，这已然默许了发售假货这一行为的存在。电商用户红利的消失殆尽，GMV增速的疲态，三方卖家营收占比的失控，这种种的不健康特殊指标，都在折磨着京东的市值，拖着京东资本探索新行业的后腿。利润，成为了这家在中国电商行业盘桓许多年的企业的重中之重。

年度目标的拆解与逐级传达，增重了中级领导们身上的担子，在唯KPI是问的后电商时代，业绩达成压力的“沃土”，放纵了不择手段的选择。

运营模式的切换

诚如互联网评论家尹生所说，京东的挑战在于管理者意识维度的切换——从初期的跑马圈地和粗放式扩张，转向真正的用户服务者和运营者，以及供应链效率的绝对领导者，这需要战略上的清晰性和管理上的授权。从财报的基本数据来看，在营收增速勉强过关的前提下，盈利能力仍然是遭人诟病的主要指标。而这两者本身也处在一种跷跷板式的尴尬处境上，——在过去的五个季度，其毛利率分别为13.6%，16%，13.6%，15.5%，13.1%，而同期营收增长分别为47%，41.2%，43.6%，39.2%，38.7%。此消彼长式的指标关联度前提下，京东的电商基础模型很难实现妙手回春式的调整。

营收增长和毛利率指标背后，反映的是用户组份的变化。众所周知，电商市场的用户已然被教育至完全成熟，如今整体电商市场之所以还能保持将近50%的年增长速率，主要源于电商老客户的消费升级，这其中包含消费频次的提高以及客单价的提升。在这一时间节点下，六六事件的发酵，折射出了京东在用户运营及服务规范上的管理薄弱。

京东物流算是京东在电商行业最具代表性的差异点。然而在这个纬度上，所有人都清楚的看到了京东物流的未来在哪里。一旦技术创新迅速拉低物流配送的成本，那么在起跑线上占据优势的京东必将成为主要受益方。然而，前景安在呢？

广泛结盟与合作之痛

如果说电商领域的哪个企业最擅长或者说热衷于品牌合作，那么一定非京东莫属。

从京条计划开始，轻松走上了一条无限京X计划的品牌联合之路。我们把夸奖说在前头，在京X计划的合作品牌方选择上，京东确实还是做了相当的文章的。这些品牌方的共性是它们都具备超高的流量聚集效应。对于流量为王的电商来说，自带流量的品牌合作方如同是供应充分的水源地，而通过与各垂直领域的交叉合作，京东达成了有效连接广域用户的目的。配合京东在大学生群体中的密集营销轰炸和激进市场策略，京东正在试图下一盘掌控全领域用户的大棋局。

不过，如果把京东诸多的京X计划看作是京东构建流量联盟的关键举措的话，京东始终绕不开把微信作为流量主要来源的这一尴尬背景基础。尽管京东业务的相关负责人从未透露过微信导流的绝对值规模，但是从京东财报上大体来推算，微信的入口流量，至少贡献了京东总GMV的20%-30%左右。回顾看京东每年50%的高速增长，称之为“续命”流量毫不为过。

出来混迟早是要还的。依靠站队腾讯阵营，京东收获了长足的战略性流量支持保证，但是我们从微信的运营立场出发，粗暴的广告式流量变现，并未给微信带来良好的反向收益。换言之，京东商城的微信入口，变成了微信用户驻留市场的主要流失地。对于极其依赖用户粘性、用户互动程度以及用户停留时长的社交软件来说，微信迫切需要这部分流量的充分“翻炒”。

所以，尽管接盘拍拍网之后的京东，给了腾讯帝国一个很好的电商想象空间。但是在战略运营的强大号召力下，腾讯“皇阿玛”正在慢慢把恩宠偏向给以强社交链为根基的拼多多，而后者除了以黑马冲击了整个电商格局外，最让腾讯所看重的是，超高用户活跃度与用户消费频次，以及强社交下的电商关系性链接，怎么看都比京东的重资产模式，有着更具自由度的玩法。更何况，微信还在通过小程序，把触手伸向更远的电商领域。

截胡的拼多多与快速反应的阿里

拼多多的年订单数超越了京东，这在很多电商人眼里是一个不可思议的事实。

当年假货泛滥的淘宝，通过巨大的运营成本消耗，刚才把淘宝打造成现在去低质化的样子。而拼多多反其道行之且大获成功的事实，给了淘宝的战略决策者们一个发人深省的疑问：9.9这一淘宝传统时代的拉流量武器，何以在用户升级的当下，再次“血洗”了电商用户的消费观呢？

其实稍作分析即不难看出，低客单价爆品的逻辑，与前两年京东和淘宝同时宣扬的“渠道下沉”战略不无关系。在一二线用户电商消费行为饱和的背景下，看似“低质”的四线及农村互联网用户，展现出了在互联网形态下的超高消费力。因而，战略调整下被迫清退的9.9包邮的淘宝标品促销，以另外一种姿态杀回到电商的主流，同时因为微信的海量流量加持，大有“农村包围城市”的架势。

正如我们开玩笑所说，东莞的色情业整治，使得广大特殊行业从业者迁移到了当时正在用擦边球策略运营的斗鱼平台。电商行业的运营模式迁移，遵循的不过是同一种道理。又正如微博前几年的段子会跑到微信平台再次焕发第二春一样，人性好奇却健忘的弱点，使得那些依照弱点生产的内容和模式，得以脉冲式的在人类群体中“杀生”。

不管如何，淘宝通过无数农村淘宝员工以及诸如亲情账号等活动拓展开的农村渠道，被拼多多以一种开挂的模式超了车。淘宝之所以被人佩服的一点是，其内部的超敏感嗅觉和超强的执行力。在相关负责人“持续关注拼多多”的言论爆出不久，淘宝内部的“打多办”即退出了淘宝特价版App，从选品及模式像素级对标拼多多。尽管我们不知道京东的内部动作此时正在如何进展，但是面对拼多多对电商基本盘的冲击，京东的反应确实落在了老对手淘宝之后。

盲目逐利下的质监失控，微信端的失宠，对战略层面威胁的反应迟钝，这几大难题摆在刚刚挣扎出盈利泥淖的京东面前，照射出其疲态下的运营变形。在京东物流和第三方物流的差异度越来越小的情况下，留给京东去调整姿势的时间，已然不多了。

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